MANAJEMEN PEMASARAN
PRICE (HARGA)
Dosen Pengajar:
Drs. Ec. Sudarno, MM.
Penyusun :
Fitri Finsa Afidatuzzuhroh (15130210030)
Muhamad Kaharudin (15130210031)
Dwingki Heri Sena (15130210032)
UNIVERSITAS ISLAM KADIRI
FAKULTAS EKONOMI
MANAJEMEN
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT berkat rahmat-Nya kami di berikan kesehatan untuk mengyelesaikan tugas-tugas perkuliahan. Dan berkat ridho-Nya pula kami diberi kekuatan untuk membuat makalah yang berjudul “Manajemen Pemasaran Price (Harga)” dalam rangka memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran.
Ucapan Terima Kasih tak lupa kami sampaikan kepada para pihak yang sejak awal telah banyak memberikan referensi, dukungan dan bantuan hingga terselesaikannya pembuatan makalah ini, diantaranya:
Bapak Drs. Ec. Sudarno, MM. selaku dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran.
Orang tua kami yang telah memberi motivasi dan materi.
Serta teman-teman kami yang telah banyak membantu dalam segala hal.
Karena kami masih dalam tahap pembelajaran, tentunya kami secara sadar mengakui masih banyak kekurangan, untuk itu kami mohon kritik dan sarannya untuk membangun kesempurnaan makalah ini. Dan dalam hal ini kami memohon maaf apabila terjadi kesalahan dalam penulisan makalah ini. Semoga makalah ini bermanfaat bagi kita semua. Amiin.
Kediri, 26 September 2016
Penyusun
DAFTAR ISI
Halaman
Kata Pengantar……………………………………………………........………..…….……i
Daftar isi……………………………………………………………………….......……….ii
BAB I : PENDAHULUAN
Latar Belakang………………………………………………………….....….….....1
Rumusan Masalah………………………………………………………….....……1
Tujuan dan Manfaat…………………….…………………………………….........1
BAB II : PEMBAHASAN
Pengertian harga ……………………......................................................…….............2
Konsep dan peranan harga................……...........…….………….................................2
Tujuan penetapan harga ……………………...…………..........................................3
Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga …………..3
Metode Penetapan Harga...............................................................................................4
Strategi penetapan harga................................................................................................8
BAB IV : PENUTUP
Kesimpulan…………………………………………………………...……….........9
Saran…………………………………………………………...…............................9
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………….....………....10
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Perusahaan merupakan organisasi yan mempunyai berbagai tujuan baik jangka panjang maupun jangka pendek. Salah satu tujuan yang penting untuk dicapai oleh perusahaan adalah pencapaian laba optimum. Pencapaian laba ini dapat dilakukan dengan berbagai cara antara lain, penetapan harga jual, efesiensi biaya produksi, dan lain sebagainya. Harga jual suatu produk merupakan faktor penting disamping faktor-faktor lainnya yang perlu diperhatikan dalam basis perusahaan dagang maupun perusahaan manufaktur. Seorang konsumen seringkali mempertimbangkan harga ketika membuat keputusan jadi atau tidaknya membeli suatu produk.
B. Rumusan masalah
Apa definisi dari harga ?
Apa saja konsep, peranan serta tujuan penetapan harga?
Apa pengaruh dan kendala dalam penetapan harga?
Apa metode dan strategi penetapan harga?
C. Tujuan dan manfaat
Menambah pengetahuan tentang definisi harga
Menambah pengetahuan mengenai penetapan harga
Menambah pengetahuan tentang konsep, peranan dan tujuan penetapan harga
Menambah pengetahuan mengenai metodhe dan strategi penetapan harga
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Harga
Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu - satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi). Strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak perusahaan, karena deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan global yang kompetitif, pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya. Harga berdampak pada kinerja keuangan perusahaan dan berpengaruh penting pada nilai penempatan merek di mata pelanggan. Harga juga mencermikan suatu ukuran kualitas dari suatu produk. Harga merupakan salah satu dari empat variabel keputusan strategi utama yang dikendalikan oleh manajer pemasaran. Keputusan penetapan harga memengaruhi jumlah penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dan berapa banyak pendapatan yang diperoleh.
B. Konsep dan Peranan Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsurnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
C. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment).
Tujuan Berorientasi pada Volume
Perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan perusahaan penerbangan.
Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value).
Tujuan Stabilisasi Harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
D. Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga
Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan factor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu model proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan terutama pada saat untuk pertama kalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.
E. Metode Penetapan Harga
Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Adalah suatu metode yang menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferansi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan.
Paling sedikit terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaan, yaitu:
Skimming Pricing
Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi bagi suatu produk baru atau inovasi dalam tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga.. Contoh: produk handphone Nokia yang harga produknya setiap tahun semakin rendah.
Penetration Pricing
Dalam Strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. Tujuan dari strategi ini untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit. Contoh: tarif operator seluler baru three/3
Prestige Pricing
Merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk tersebut, dan kemudian membelinya. Sedangkan apabila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan terhadap barang atau jasa tersebut akan turun. Contoh: permata, berlian, mobil mewah, dan sebagainya.
Price Lining
Lebih banyak digunakan pada tingkat pengecer. Di sini, penjual menentukan beberapa tingkatan harga pada semua barang yang dijual. Sebagai contoh: sebuah toko yang menjual berbagai macam sepatu dengan model, ukuran dan kualitas yang berbeda, menentukan 3 tingkatan harga yaitu Rp. 30.000,-; Rp. 50.000,-; dan Rp. 100.000, -. Hal ini akan memudahkan dalam pengambilan keputusan bagi konsumen untuk membeli dengan harga yang sesuai kemampuan keuangan mereka. Atau contoh: produsen mobil TOYOTA menetapkan harga yang berbeda pada produk yang berbeda warna tapi sejenis.
Odd-Even Pricing
Metode penetapan harga ini sering digunakan untuk penjualan barang pada tingkat pengecer. Dalam metode ini, harga yang ditetapkan dengan angka ganjil atau harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Misalnya harga Rp. 2.975 bagi sekelompok konsumen tertentu masih beranggapan harga tersebut masih berada dalam kisaran harga Rp 2.000-an.
Demand-Backward Pricing
Adalah penetapan harga dimana melalui proses berjalan ke belakang, maksudnya perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen, kemudian perusahaan menentukan margin yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan retailer. Setelah itu baru harga jualnya dapat ditentukan.
Bundle Pricing
Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Metode ini didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu secara keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual. Misalnya travel agency, menawarkan paket liburan yang mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi. Metode ini memberikan manfat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.
Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba. Metode penetapan harga berbasis biaya terdiri dari:
Standard Markup Pricing
Merupakan penetapan harga yang ditentukan dengan jalan menambahkan persentase (markup) tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. Persentase markup besarnya bervariasi tergantung pada jenis produk yang dijual. Biasanya produk yang tingkat perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil daripada produk yang tingkat perputarannya rendah. Contoh: Departement store MATAHARI memberikan diskon 20%+15% agar pembeli tertarik untuk membeli produk tersebut dengan diskon tinggi.
Cost Plus Persentage of Cost Pricing
Merupakan penetapan harga yang ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau kontruksi. Metode ini seringkali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. Misalnya suatu perusahaan arsitektur menetapkan tarif sebesar 15% dari biaya konstruksi sebuah rumah. Jadi, bila biaya konstruksi sebuah rumah senilai Rp 100 juta dan fee arsitek sebesar 15% dari biaya konstruksi (Rp 15 juta), maka harga akhirnya sebesar Rp 115 juta.
Cost Plust Fixed Fee Pricing
Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal, seperti mobil, pesawat, atau satelit. Dalam strategi ini, pemasok atau produsen akan mendapat ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya. Tetapi produsen atau pemasok tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama.
Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam menetapkan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan harga berbasis laba ini terdiri dari:
Target Profit Pricing,
LABA= PENDAPATAN TOTAL – BIAYA TOTAL
LABA= (PxQ)-(FC+(VCxQ))
TOTAL – BIAYA TOTAL
Penetapan harga berdasarkan besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik.
Target Return on Sales Pricing,
TARGET RETUN ON SALES= TOTAL LABA
TOTAL PENJUALAN
Target Return on Investment Pricing
HARGA=BIAYA/UNIT+(ROIxINVESTEMENT)
JUMLAH PENJUALAN
Penetapan harga dengan menentukan besarnya target return on investement(ROI) tahunan yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tertentu.
Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Diskon
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Biasanya potongan harga ini diwujudkan dalam bentuk tunai ataupun barang dan dimaksudkan untuk menarik konsumen.
Allowance
Seperti halnya diskon, allowance juga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (price list) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. Terdapat tiga jenis allowance yang biasa digunakan, yaitu:
Trade in Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukar tambah.
Promotional Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan kepada penjual atau penyalur distribusi yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen. Bentuk promotional allowance, bisa berupa pembayaran tunai yang lebih kecil atau jumlah produk gratis yang lebih banyak.
Product Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal.
F. Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga produk baru
Dalam menetapkan harga produk baru, usahakan menentukan harga yang dapat menarik minat pasar. Ada dua cara yang dapat digunakan dalam menetapkan harga produk baru.
Skimming price
Merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar.
Penetration price
Merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan
Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar. Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil.
Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang diperoleh perusahaan.
Dalam pengarnbilan keputusan menetapkan harga jual suatu produk atau jasa, perusahaan mempunyai tujuan dan sasaran tertentu, baik untuk tujuan dan sasaran jangka panjang maupun pendek. Hal ini dimaksudkan agar kelangsungan hidup suatu perusahaan dapat terjaga dan dapat ditingkatkan untuk masa-masa yang akan datang.B. Saran
Dengan dibuatnya makalah ini pemakalah berharap semoga apa yang di sampaikan dalam makalah ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan menambah wawasan tentang Manajemen Pemasaran berkaitan dengan Price (Harga).
Daftar Pustaka
Philip Kotler,(2003): “Marketing Manajemen” , 11th Edition , Prentice Hall Inc.
Simamora ,henry (2000) : “Manajemen Pemasaran Internasional 2” , Edisi soft cover, Jakarta: Salemba Empat.
http://susicahyanto.blogspot.co.id/2015/03/makalah-manajemen-pemasaran-harga.html
